L’affaire est Ketchup car la position de leader sur le marché est la position la plus recherchée dans la gestion d’entreprise . Toutefois, du point de vue du client, seulement 3 positions sont retenues. Il y a bien entendu la position de tête, la marque ou l’entreprise la plus connue, la seconde position, le « suiveux » et la troisième position, l’anti-marque.
Prenons le marché de la boisson gazeuse à titre d’exemple. Au Canada, la première position est occupée par Coca-Cola et en seconde position de marché, Pepsi. L’anti-cola est 7-Up en troisième position. Toutefois, au Québec, Pepsi est en première position et Coca-Cola en seconde. 7-Up est toujours troisième. 7-Up a réussi à se faufiler en étant l’anti-cola, un choix différent des 2 premiers.
Dans le marché des institutions bancaires au Québec, Desjardins occupe la première position, suivi de la Banque Nationale en seconde place. (Source : ici) Tangerine tente de se positionner comme troisième choix en étant une banque en ligne, soit sans une succursale physique, sauf le siège social de Montréal, et se différencier des autres banques.
L’affaire est Ketchup !
Le 1er juillet 2018, l’environnement politico-économique a été modifié. En riposte à des droits compensatoires imposés sur certains produits de fabrication canadienne par les États-Unis, le Canada impose des droits compensatoires sur certains produits importés des États-Unis, dont le ketchup.
Le marché canadien du Ketchup est occupé, en première position par Heinz, suivi en seconde position par la marque Aylmer. Pour des raisons de rentabilité, en 2014, Heinz quitte le Canada en fermant son usine. Face aux tollés de frustrations envers Heinz, la compagnie French’s saisi l’opportunité et s’installe dans l’ancienne usine. French’s tente de se positionner comme une alternative à Heinz et Aylmer, des produits Américains, dans le marché du Ketchup en s’affichant comme un produit canadien. Le courant de sympathies envers French’s est grandissant, mais ne permet que de gruger les parts de marché de Heinz que de 5%.
Avec ces droits compensatoires imposés sur le ketchup importé, un déferlement de sympathies dans les médias sociaux et des articles favorables dans les médias écrits s’avèrent favorables à French. Est-ce que la stratégie corporative donnera les résultats tant attendus ? Ce changement réglementaire propulse French’s comme l’anti-ketchup américain. French’s, le seul ketchup canadien, cherche donc à se positionner en troisième place.
Ces cas nous permettent de voir que lorsque l’environnement politique et économique se modifie, la stratégie corporative doit obligatoirement suivre pour les PME. Il s’avère donc important de suivre ce qui touche votre entreprise afin de vous permettre de vous ajuster comme la fait la compagnie French’s en 2014 et en 2018.
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